fa عناصر آمیخته بازاریابی در بیمارستان: یک مطالعه کیفی مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی Management of Health Services پژوهشي-کامل Research(Original) <span style="font-size:12px;"><span style="font-family:Tahoma;"><span style="line-height:15pt"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="color:black"><b><span lang="FA" style="letter-spacing:.1pt">مقدمه و هدف:</span></b> نظام سلامت یکی از گسترده<span dir="LTR">‌</span>ترین و پرکارترین نظام<span dir="LTR">‌</span>های ارائه خدمت در سطح دنیا و نیز کشور ایران است؛ به<span dir="LTR">‌</span>کارگیری علم بازاریابی و ابزار ویژه<span dir="LTR">‌</span>ای مانند آمیخته بازاریابی می<span dir="LTR">‌</span>تواند نقش مهمی در بازارسازی، بازارگردانی و مدیریت فرصت<span dir="LTR">‌</span>ها و چالش<span dir="LTR">‌</span>های سازمان<span dir="LTR">‌</span>های سلامت ایفا کند. این پژوهش به تبیین وکاربرد آمیخته بازاریابی در بیمارستان پرداخته است.</span></span></span></span><br> <br> <span style="line-height:15pt"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="color:black"><b>روش کار:</b> این مطالعه از نوع کیفی به روش تحلیل محتوا و بر اساس تحلیل داده گرانهایم و لاندمن در فاصله زمانی زمستان 1399 و بهار 1400انجام شد. جامعه آماری شامل جمعی از خبرگان و افراد کلیدی سازمان<span dir="LTR">‌</span>های سلامت در حوزه بیمارستان<span dir="LTR">‌</span>ها در استان مازندران بوده<span dir="LTR">‌</span>اند. نمونه<span dir="LTR">‌</span>گیری به صورت نمونه<span dir="LTR">‌</span>گیری هدفمند و به روش گلوله برفی انجام شد. برای گردآوری اطلاعات نیز از روش مصاحبه<span dir="LTR">‌</span> نیمه ساختار<span dir="LTR">‌</span>یافته استفاده و انجام مصاحبه<span dir="LTR">‌</span>ها نیز تا دست<span dir="LTR">‌</span>یابی به مرحله اشباع داده<span dir="LTR">‌</span>ها که 27 مصاحبه بود صورت گرفت.</span></span></span></span><br> <br> <span style="line-height:15pt"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="color:black"><b>یافته</b><b><span dir="LTR">‌</span>ها:</b> تعداد مشارکت<span dir="LTR">‌</span>کنندگان در این مطالعه، 16 نفر (2/59 درصد) مرد و 11 نفر (8/40 درصد) زن بوده<span dir="LTR">‌</span>اند. میانگین مدت زمان مصاحبه<span dir="LTR">‌</span>های انجام<span dir="LTR">‌</span>شده 35 دقیقه بود. نتایج کیفی در 2 طبقه اصلی عناصر غیر ملموس و عناصر ملموس و 8 طبقه فرعی قیمت، خدمت، ترویج، فرایند، برند، مکان، شواهد فیزیکی وکارکنان، طبقه<span dir="LTR">‌</span>بندی و استخراج شد.</span></span></span></span><br> <br> <span style="line-height:15pt"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="color:black"><b>نتیجه</b><b><span dir="LTR">‌</span>گیری:</b> نتایج مطالعه حاضر نشان دادکه عناصرآمیخته بازاریابی خدمات بیمارستانی راهنمای علمی و عملی برای افزایش عملکرد مالی و سازمانی بیمارستان است. این الگوی بازاریابی می<span dir="LTR">‌</span>تواند الگوی کارآمد و موثر در هم<span dir="LTR">‌</span>افزایی و مدیریت هرچه بهتر بیمارستان<span dir="LTR">‌</span>ها نقش اساسی ایفا کند.</span></span></span></span></span></span> <span style="font-size:10pt"><span style="line-height:15pt"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;"><span style="color:black"><b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:.15pt">Introduction and purpose:</span></b> <span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt">The health system is one of the most extensive and productive service delivery systems in Iran and worldwide. Utilizing marketing science and specialized tools, such as the marketing mix, can play a significant role in marketing and managing the opportunities and challenges faced by health organizations. The present study explained and implemented the marketing mix in hospitals.</span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:10pt"><span style="line-height:15pt"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;"><span style="color:black"><b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt">Methods:</span></b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt"> This qualitative study was conducted in the autumn of 2021 using content analysis inspired by the analytic steps of Graneheim and Lundman. The statistical population included experts and key individuals from health organizations in the field of hospitals in Mazandaran province, Iran. The participants were selected using purposive and snowball sampling. In addition, semi-structured interviews were carried out to collect data until data saturation was reached after 27 interviews.</span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:10pt"><span style="line-height:15pt"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;"><span style="color:black"><b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt">Results: </span></b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt">This study included 16 (59.2%) male and 11 (40.8%) female participants. The average interview duration was 35 min. The qualitative results were extracted and categorized into two main categories, intangible and tangible assets, and eight subcategories, including price, service, promotion, process, brand, Place, physical evidence, and people.</span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:10pt"><span style="line-height:15pt"><span style="font-family:&quot;Times New Roman&quot;,&quot;serif&quot;"><span style="color:black"><b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt">Conclusion:</span></b><span lang="EN-GB" style="letter-spacing:-.1pt"> This study demonstrated that the marketing mix in hospital service is a scientific and practical guide for improving the financial and organizational performance of the hospital. This marketing model can play an efficient and effective role in enhancing hospital coordination and management.</span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="tab-stops:163.55pt"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="line-height:107%"><span sans-serif="" style="font-family:Calibri,"><span style="font-size:12.0pt"><span style="line-height:107%"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><span style="color:black"></span></span></span></span></span></span></span></span></span> آمیخته بازاریابی, بازاریابی بیمارستان, مطالعه کیفی Hospitals, Hospital marketing mix, Iran, Marketing of health services 84 93 http://jhc.mazums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-251-1&slc_lang=fa&sid=1 Mohammad Taghi Ramazanzadeh-Rostami محمد تقی رمضان زاده رستمی m.ramazanzadeh@mazums.ac.ir 100319475328460012594 100319475328460012594 No Department of Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University دانشگاه آزاد اسلامی و احد ساری Ghasem Abedi قاسم عابدی siamian46@gmail.com 100319475328460012595 100319475328460012595 Yes Health Sciences Research Center, Mazandaran University of Medical Sciences, Sari, Iran دانشیار مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، مرکز تحقیقات علوم بهداشتی، دانشگاه علوم پزشکی مازندران، ساری، ایران Majid Fattahi مجید فتاحی majid.fattahi59@gmail.com 100319475328460012596 100319475328460012596 No Department of Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University دانشگاه آزاد اسلامی و احد ساری Hasan Siamian حسن صیامیان siamian.pira@gmail.com 100319475328460012597 100319475328460012597 No Mazandaran University of Medical Sciences دانشگاه علوم پزشکی مازندران